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2019-05-14 17:03:49 | 来源: 网络

【编者按】家居企业将扩张开店的手伸入了三四线城市的口袋中,与此同时,北京市场的大蛋糕吸引家居企业开始新一轮抢夺,店面数量是企业竞争的焦点。智能化程度也成为了企业竞争中的重要方面。这篇文章根据居然之家和红星美凯龙两大家居企业的扩张情况,分析当下家居行业的整体趋势和营销方式。

本文首发于新京报,作者冯静;经亿欧,供行业人士参考。

居然之家第200家店——长春太阳城店开业后,其全国开店步伐不断加快。

“智能化”成为家居商场发力点。新京报冯静摄

两大家居流通企业开启全国快速开店模式,红星美凯龙将在北京再开新店。

今年,居然之家、红星美凯龙全国开店的步伐依然没有减速。通过瞄准地级市和县级市,使用委托管理和特许加盟的方式,两者的全国布局迅速扩张。在北京市场,红星美凯龙也将开出一家以“智能化”为特色的新家居商场。全国遍地开花,北京厮杀激烈,家居商场竞争再度升级。

家居卖场的新争夺对于家居流通企业而言,2018年的主题仍旧是全国开店,店面数量是企业竞争焦点。

3月17日,农历正月刚刚结束,居然之家宣布有两家店面同时开业,分别位于河南焦作和重庆璧山,这也是居然之家的第224家和225家店面。两家店面的开业,其官方说法为“吹响进军300家店号角”。在去年,居然之家一共开出了67家店面,根据居然之家之前公布的资料,截止到2017年底,居然之家已在全国大中城市签约逾350家分店,今年店面突破300家并非不可能。

随着流通巨头的不断扩张,一些卖场的战线也开始收缩。2017年11月20日,好百年(834283)公告称,珠海好百年家居卖场停止营业。在两大巨头的夹击下,其他家居流通品牌有的选择退出,有的则选择与他们合作。例如2014年居然之家与万佳家居合作,开出第100家店兰州万佳雁北店;在河南,欧凯龙家居门店将使用“居然之家·欧凯龙”字号经营;在广东,居然之家与简爱家居达成战略合作关系。可以预见,未来家居流通巨头企业在全国开店的过程中,将与越来越多的地方家居流通品牌合作,出现“强者愈强”的态势。

瞄准“四线城市”的生意经在居然之家开店进程中,“四线城市”成为目标区域。有业内人士认为,“四线城市”属于“发达的县级市”,目前全国有超过2800个县级市,除了西藏、青海、甘肃、内蒙古有些地区的县级市不太发达,大部分行政省的县级市完全具备开家居卖场的条件。

在居然之家公布的“居然之家分公司分店招商联系表”中,可以看出,“筹备”状态的店面中,县级市占据大多数。例如山西省侯马市、原平市、孝义市、阳城县、太谷县;河北省的霸州市、遵化市;四川乐山市、苍溪县;辽宁省的葫芦岛市、绥中县;湖北省天门市、武穴市;山东省即墨市、青州市;甘肃张掖市、天水市;宁夏吴忠市等。

在居然之家的“连锁发展战略”中,详细描述了店面条件和选址标准。其中,“地级城市建筑面积万平米为宜,县级城市建筑面积万平米为宜”,“物业处于家具建材商务圈或新老城区接合部,周边区域楼盘多,毗邻城市主要交通干线,在十字交叉口,距离物业200米内有地铁站和公交车站”等。

曾有一位知名家居商场高管向新京报表示,目前全国有2800家县级市,其中1500家具备可以开发的条件。按照这种说法,家居商场的发展潜力巨大。目前居然之家和红星美凯龙全国门店加起来的数量还不到500家,而且,两者的大部分卖场主要占据了一线城市和省会城市,可开辟的空间依然很大。尽管目前两家开店迅速,但是巨大的市场足以让两者继续扩张,远没有到“短兵相接”的地步。

委管模式助力卖场快速复制委托管理和特许经营模式,成为居然之家、红星美凯龙全国战略的得力工具。对地方区域性家居建材卖场采取收购、经营权转让、投资入股等形式进行并购,或采取加盟委托管理模式合作,得以让两者品牌在全国快速复制。

委托管理的模式类似于酒店管理公司的品牌输出,虽然对物业没有持有权,但从选址、土地采购、设计施工、招商管理等方面全程参与,并根据销售业绩来收取管理费、咨询费。在这其中,收费方式因具体合作方式不同有所不同。但是可以想象的是,目前全国每个城市都有大小规模不一的家居商场,如果居然之家、红星美凯龙将这些商场纳入自己的开店计划,前景广阔。

虽然位于“四线城市”,但是商场内入驻品牌与一线城市相比差距并不大。以居然之家3月份开出的两家店面为例,河南焦作店经营品类涵盖家装过程所需的全部产品及服务,包括各式家具、软装布艺、地板、壁纸、洁具瓷砖及精品橱柜等各种家居材料一站式服务;在品牌方面,芝华士、TATA、喜临门、马可波罗、九牧、浪鲸、顾家等大牌都已入驻。重庆璧山店则有马可波罗、箭牌、金意陶、诺贝尔、法恩莎、索菲亚衣柜、玛格全屋定制、圣象地板、菲林格尔地板、慕思等众多家居大牌。

一位卖场负责人表示,这些城市的家居商场虽然面积小,但是品牌与一线城市同步,只是在产品组合上更符合消费者需求。“不要小看地级城市和县级城市消费者的消费力,事实证明,他们在装修上的预算并不低于一线城市。”再加上家居商场周边配套物业的开发,保证家居商场的成功率。成功经验的不断复制,也保证家居商场店面快速开出。

北京市场北京的大蛋糕如何抢?

全国市场如火如荼,北京市场又如何?在今年,北京家居商场又添新员,在竞争激烈的市场环境下,各大商场各出绝招,吸引消费者。

新京报了解到,红星美凯龙今年将在南四环附近开出一家家居商场,将填补红星美凯龙在北京南部区域没有店面的空白。据红星美凯龙内部人士介绍,“智能化”将成为这家店面的特点。通过线上、线下数据打通,实现智慧购物和营销。

“智能化”并非红星美凯龙尝试,集美家居定慧桥商场也在向“智能家居”发力。引入了海尔住家、惠普、格力等智能家居和家用电器品牌,定慧桥商场希望以“智能家居”为特色,打造新型消费特色。定慧桥商场经理王汝国表示,大众消费者对于智能家居的接受程度还未普及,但是一些智能家居产品,例如智能门锁、扫地机器人、智能投影仪、洗碗机等开始进入普通家庭,定慧桥商场希望通过引入这些品类,向消费者展示智能家居消费趋势,以此成为店面特色,未来,店面还将可能引入智能养老、智能看护的产品。

“社区化”营销也成为店面不约而同的发力点。例如集美家居在今年提出“走近·家”战略,通过“家”年华生活市集,推广“家居卖场向生活延伸”的理念;城外诚家居广场似乎也开启了“小区战略”,近在附近开盘的鸿博家园建起了样板间,吸引居民参观消费。

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